日本市场整体概况分析

日本的饮料市场与台湾和大陆有很多不同，在品类上销售名的是碳酸饮料，第二是咖啡饮料；台湾分别是茶饮料、碳酸饮料；大陆则是包装水、碳酸饮料。

日本清凉饮料的产量和经济景气无关，尽管曾遭遇油价上涨、新兴国家经济高速成长、原物料上涨、运输成本飙高，以致生产成本上升，但饮料的产量仍持续增加，只是利润愈来愈薄。对消费者市场而言，呈现出原物料上涨、商品价不变状态，也就是在品牌竞争激烈，不觉得景气有所复生的情况下，商品价格变动不得。另一方面，消费者不再是主动选择饮料，而是被动选择。于此现象下，品牌战略的变化更为显著。为能在市场占有一席之地，为维持品牌地位，业者展开一场品牌大战。

渠道分析

在通路构成比中，日本的饮料通路主要有二：

便利商店、超市等商店通路;

直接以自动贩卖机来销售的管道。

虽然自动贩卖机的市场大，占约30%，但消费者还是习惯具有视觉享受的便利商店。为提高便利店的效率，换架动作要快，因此必须用心投入经营资源，以确保并维持架上商品。确保架上位置有固定饮料，相当于确保架上的饮料种类是当红商品。这种讲求效率的经营手法，等于将新提案的心力 产品策略分析

饮料包装的通用设计

饮料发展至今天，俨然已是生活的必需品。为能大量生产、降低成本，饮料容器也发展成标准化、大众化。日本饮料的包装经历了切角纸箱（2004年）、6罐入外包装的改良（2005年）、饮料罐拉环方便性的提高（2006年）、平顶式大口径瓶盖纸容器（2007年）、可轻松转开的塑胶盖（2008年）几个过程，包装的设计一直基于消费者使用的方便性。随着容器迈入生活化同时，各品牌也希望将改良过的优点与方便性传达给消费者，如此还可增加商品与品牌价值、提高企业形象。这就须要靠广告宣传，以及通用设计的开发。

品牌化与品味化

品味化战略不仅用于对抗低价策略，其高质感路线还能够提高企业形象，赋予差别化。不过，高级的感觉并无法反映在价格上，尤其罐装咖啡，向来以自贩机为主，在日本本土即使上涨10日圆也难，结果是无法在价格面上显现差别化。

日本饮料企业分析

1. 麒麟集团

沏茶、洗茶、泡茶、倒茶、品茶的传统“道”义，在经历了数百年后，随着时代步伐的加快，这种优雅逐渐变成了一种古老的文化积淀。麒麟集团的饮料通过奥黛丽·赫本代言的午后红茶获得了成功，巩固了其在茶道销售上的老大地位。

在广告营销上，麒麟集团更加注重产品的品质体现，以突出其高端定位。高端的定位使得麒麟集团的产品价格略高于三得利，而且很少采取降价措施，更多的是采用促销活动。在市场战略上，麒麟采取的标准化战略，通过不断推出新产品来获得用户的购买。

现在，麒麟的渠道主要集中在CVS（24小时便利店），特别是在CVS店中的保暖箱产品，更是麒麟的一种创新，目前麒麟的产品渠道也涉及到大卖场和连锁超市。

2. 三得利

三得利公司是日本大型饮料生产、销售企业。据统计，该公司饮料占日本总体市场份额的17.6%，位居第二。

在市场策略上，三得利公司的大部分产品采取的是以消费者为导向的。通过与众不同的市场定位，三得利乌龙茶获得了白领人群的喜爱，随后三得利不断根据市场需求推出新的产品，来满足用户的需求。并且根据用户需求，推出1.5升大瓶装，满足大卖场和超市用户的需求。

在价格定位上，虽然三得利茶饮料采取的是高品质、时尚感及高雅性的路线，但价格和市场同类产品基本持平。在广告推广上，三得利广告营销采取简洁有效的方式，通过聘请符合产品形象的娱乐明星代言，不断获得白领用户的认可。

对本土饮料企业的启发

通路的启发

行销环境演变的结果，生产与技术大家都相差无几，于是行销成为饮料厂商决胜的关键，行销领域中通路更成为兵家必争之地。 在此问题上，本土的饮料企业都应该以台湾和日本饮料产业为榜样。

台湾饮料产业发展至今，不仅保有我国传统文化的特色，在和来自国外的品牌竞争时，大放异彩，成就非凡的案例也很多，例如黑松沙士、舒跑运动饮料等产品，都是好的见证。

产品的启发

饮料和现代人的生活密不可分，随着国家经济发展及人们生活水准的提升，和日本等国家比较，我国饮料市场还有很高的成长潜力，本土厂商还有很大的挥洒空间。但长久以来的新产品普遍都缺乏特色，充其量只不过是在现有产品上添加某些元素罢了，跳不出既有产品的老巢臼，以致被消费者归类为“了无新意的新产品”，在此情形之下就难逃迅速被下架的命运了。如何才能使新产品开发把准市场的脉搏呢？

首先，新产品开发前功课做足，调查研究并掌握消费者的真正需求。

饮料企业为求生存，加强品牌力度、扩大销售力度外，还有许多必须加强。例如生产性的提高、使用性优的容器开发、易造成社会不安之商品信用度的确保、当红的环保议题等等，是以企业在追逐利润同时，还必须克服这些课题方能更上一层。

尽管饮料已经成为现代人日常生活中不可或缺的产品，整体市场规模仍然持续在成长，但饮料行业的竞争已经日益激烈。台湾与大陆的饮料业界经常都会参考日本的例子，模仿开发新产品，但都只是学其产品的华丽的外包装，不是学其内在关心消费者的精神。路漫漫其修远兮，虽说国内已出现特色产品，但仍然期待本土饮料中小企业可以推出更多有国人特色的饮料。